Multikanálové Atribuční modelování pro digitální Marketing

s růstem digitálního prostředí a více marketingových dolarů směřujících k digitálu roste poptávka po lepším vícekanálovém attribution modelování. Jak různé kanály přispívají k vytváření prodeje? Měli bychom dávat více kreditu jednomu kanálu za druhým?

Chcete-li odpovědět na tyto otázky, každý dotykový bod, který spotřebitel překročí, ať už je placený nebo ekologický, online nebo offline, by měl být účtován. Použitím vícekanálového atribučního modelování k analýze účinnosti každého kanálu, zvážení jeho přínosu a analýze síťového efektu mezi kanály můžete lépe porozumět marketingovým programům a optimalizovat své digitální kampaně.

pro ilustraci cesty zákazníka v dnešní vícekanálové cestě k nákupu začněme běžným nákupním příkladem, na který se všichni můžeme vztahovat:

léto je hned za rohem. Začínáte svůj výzkum brzy pro nadcházející letní aktivity a hledáte nejnovější a nejmódnější plavky. Když zkoumáte plavky pomocí vyhledávání Google, objeví se několik reklam. Kliknete na reklamu a přejdete na web.

v určitém okamžiku jste hledali značku na Googlu, tentokrát jste klikli na organický seznam, provedli další vyhledávání a klikli na reklamu na ochrannou známku. Ke konci vaší nákupní cesty jste již dále po trychtýři a jdete přímo na web. Přihlásíte se k odběru 15% z prvního nákupu prostřednictvím e-mailu a okamžitě dokončíte transakci.

po zasažení několika různých dotykových bodů v Google Analytics získá kredit pouze poslední kliknutí (při kontrole zpráv o modelování přiřazení posledního kliknutí v GA). Dosud, je zřejmé, že jste před dokončením svého rozhodnutí prošli několika různými zdroji. Každá prodejna by měla mít přiřazen nějaký kredit.

co je vícekanálové přiřazení?

vícekanálový atribuční model je sada pravidel, která připisují prodej a konverze přiřazeným kontaktním bodům v konverzní cestě. V Google Analytics vidíme omezenou cestu těchto konverzí, ale ne úplnou cestu, což vyžaduje vytvoření vícekanálového atribučního modelu mimo Google Analytics.

existuje pět známých vícekanálových atribučních modelů:
1. Poslední Kliknutí Model
2. Lineární Model
3. Model Časového Rozpadu
4. Model Založený Na Poloze
5. První kliknutí Model

poslední kliknutí Model

 poslední kliknutí

poslední kliknutí poskytne 100% kredit poslednímu kliknutí touchpoint v Google Analytics. V předchozím scénáři výše vyhledávání začalo kliknutím na placenou reklamu a poté zasáhlo několik různých dotykových bodů, dokud nedošlo k konečné konverzi prostřednictvím e-mailu s 15% slevou.

ačkoli tato metoda není nejideálnějším modelem pro vícekanálové přiřazení, hraje roli v poznání, který touchpoint vede ke konečnému prodeji.

lineární Model

Linear

je to nezaujatý model, protože bude rozdělovat příjmy v každém dotykovém bodě. Dvacet procent by se rozšířilo přes každý kanál, protože každý dotykový bod hrál do cyklu nákupu spotřebitelů.

obchodníci by měli tento model zvážit kvůli nezaujatému přístupu. Průměrný online nakupující by komunikoval se značkou 4, 3krát během dvoudenního období. Představte si, že každý z těchto dotykových bodů hraje roli ve vaší digitální strategii.

Model časového rozpadu

Časový rozpad

dává kredit dotykovému bodu, který je v čase nejblíže prodeji. Každý kanál bude stále získat úvěr, ale v menším procentu. Přímý a e-mail by získal největší kredit, protože to byly poslední dva dotykové body před dokončením nákupu.

pokud se díváte na Historická data a všimnete si trendu e-mailu a placeného vyhledávání, který obdrží největší kredit, když nakupující dokončí prodej, budete chtít investovat více reklamních výdajů na tyto kontaktní body.

model založený na poloze

založený na poloze

kredit je rozdělen výše za první a poslední interakci. Čtyřicet procent by šlo na první placenou reklamu a dalších 40% by šlo na e-mail. Zbývající část 20% by byla rovnoměrně rozložena středními dotykovými body.

pokud si ceníte prvního a posledního dotykového bodu více než mezi dotykovými body, budete chtít použít tento model. Pro vaši digitální strategii budete chtít vědět, která akce přivedla zákazníka k prvnímu dotykovému bodu. Byl to placený nebo ekologický výpis?

a nakonec chcete dát stejný kredit poslednímu dotykovému bodu (stejně jako prvnímu dotyku), který zákazník provedl, což vedlo k převodu.

Model prvního kliknutí

 první kliknutí

první touchpoint, se kterým zákazník komunikoval, obdrží 100% kreditu. U výše uvedeného příkladu došlo k prvnímu kliknutí prostřednictvím placené reklamy. Podobně jako model posledního kliknutí, obchodníci by měli rozšířit svůj vícekanálový přístup k atribuci, protože nebudete dávat dostatečný kredit ostatním 3 – 4 touchpoints, které nakupující provede před rozhodnutím o nákupu.

výběr správného vícekanálového atribučního modelu

neexistují žádné správné nebo špatné modely-měli byste zvolit model, který nejlépe vyhovuje vašemu podnikání, plánovacím přístupům a kultuře řízení společnosti.

ve společnosti Cuker pomáháme podnikům vytvářet správné multikanálové attribution modely a porozumět celoživotní hodnotě zákazníků, abyste mohli lépe analyzovat a optimalizovat svůj marketing pomocí dat. Spolupracujeme také s podniky, abychom porozuměli síťovému efektu více marketingových kanálů a jak může vytvoření propojené cesty zákazníků prostřednictvím vašeho digitálního ekosystému vybudovat vaši značku online. Pokud potřebujete pomoc, promluvme si.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.