Modelado de atribución Multicanal para Marketing Digital

Con el crecimiento del panorama digital y más dinero de marketing hacia lo digital, hay una demanda creciente de un mejor modelado de atribución multicanal. ¿Cómo contribuyen los diferentes canales a generar ventas? Debemos dar más crédito a un canal sobre el otro?

Para responder a esas preguntas, se debe tener en cuenta cada punto de contacto que cruce un consumidor, ya sea de pago u orgánico, en línea u fuera de línea. Al utilizar el modelado de atribución multicanal para analizar la efectividad de cada canal, sopesar su contribución y analizar el efecto de red entre canales, puede crear una mejor comprensión de sus programas de marketing y optimizar sus campañas digitales.

Para ilustrar el recorrido del cliente en la ruta de compra multicanal de hoy, comencemos con un ejemplo de compra común con el que todos podemos relacionarnos:

El verano está a la vuelta de la esquina. Está comenzando su investigación temprano para las próximas actividades de verano y buscando los trajes de baño más nuevos y de moda. A medida que investigas trajes de baño a través de la búsqueda de Google, aparecen varios anuncios. Usted hace clic en un anuncio y es llevado al sitio web.

En algún momento, has buscado la marca en Google, has hecho clic en un anuncio orgánico esta vez, has hecho otra búsqueda y has hecho clic en un anuncio de marca comercial. Hacia el final de su viaje de compra, ya está más abajo en el embudo y va directamente al sitio. Te registras para recibir un 15% de descuento en tu primera compra a través de un correo electrónico y completar la transacción al instante.

Después de alcanzar varios puntos de contacto diferentes dentro de Google Analytics, solo el último clic obtendrá el crédito (al revisar los informes de modelado de atribución del último clic en GA). Sin embargo, es obvio que pasó por varias fuentes diferentes antes de finalizar su decisión. Cada punto de venta debe tener algún crédito asignado.

¿Qué es la Atribución Multicanal?

Un modelo de atribución multicanal es el conjunto de reglas que acredita ventas y conversiones a los puntos de contacto asignados en una ruta de conversión. Podemos ver una ruta limitada de esas conversiones dentro de Google Analytics, pero no la ruta completa, lo que hace necesario crear un modelo de atribución multicanal fuera de Google Analytics.

Hay cinco modelos de atribución multicanal conocidos:
1. Último clic Modelo
2. Modelo lineal
3. Modelo de decaimiento temporal
4. Modelo basado en la posición
5. Primer modelo de clic

Último Modelo de clic

 Último clic

El último clic daría un crédito del 100% al último punto de contacto en el que se hizo clic dentro de Google Analytics. En el escenario anterior anterior, la búsqueda comenzó haciendo clic en un anuncio pagado y luego golpeó varios puntos de contacto diferentes hasta hacer la conversión final a través de correo electrónico con el 15% de descuento.

Aunque este método no es el modelo más ideal para la atribución multicanal, juega un papel importante en saber qué punto de contacto conduce a la venta final.

Modelo lineal

Linear

Es un modelo imparcial, ya que distribuirá el crédito de ingresos en cada punto de contacto. El veinte por ciento se extendería a través de cada canal, ya que cada punto de contacto jugaba en el ciclo de compra del consumidor.

Los marketers deben considerar este modelo debido a un enfoque imparcial. Un comprador en línea promedio interactuaría con una marca 4,3 veces en un período de dos días. Imagine que cada uno de esos puntos de contacto desempeña un papel en su estrategia digital.

El modelo Time Decay

 Time Decay

Da crédito al punto de contacto más cercano en el tiempo a la venta. Cada canal aún obtendrá crédito, pero en un porcentaje menor. El correo electrónico y el directo obtendrían la mayor cantidad de crédito, ya que eran los dos últimos puntos de contacto antes de completar la compra.

Si estás viendo datos históricos y observas la tendencia de que el correo electrónico y la búsqueda de pago reciban más crédito cuando un comprador finaliza la venta, querrás invertir más en publicidad para esos puntos de contacto.

Modelo basado en posiciones

 Modelo basado en posiciones

El crédito se distribuye más alto para la primera y la última interacción. El cuarenta por ciento iría al primer anuncio pagado y el otro 40% iría al correo electrónico. El resto del 20% se distribuiría por igual a través de los puntos de contacto centrales.

Si valora más los puntos de contacto primero y último que los puntos de contacto intermedios, querrá usar este modelo. Para su estrategia digital, querrá saber qué acción llevó al cliente a ese primer punto de contacto. ¿Era un listado pagado u orgánico?

Y, por último, desea dar un crédito igual al último punto de contacto (así como al primer toque) que hizo el comprador que condujo a una conversión.

Modelo de primer clic

 Primer clic

El primer punto de contacto con el que un cliente interactuó recibe el 100% del crédito. Con el ejemplo anterior, el primer clic ocurrió a través de un anuncio pagado. De manera similar al modelo last click, los marketers deben expandir su enfoque de atribución multicanal porque no estarás dando suficiente crédito a los otros 3-4 puntos de contacto que un comprador realiza antes de la decisión de compra.

Elegir el Modelo de Atribución Multicanal correcto

No hay modelos correctos o incorrectos; debe elegir el modelo que mejor se adapte a su negocio, enfoques de planificación y cultura de gestión de la empresa.

En Cuker, ayudamos a las empresas a crear los modelos de atribución multicanal adecuados y a comprender el valor del cliente de por vida para que pueda analizar y optimizar mejor su marketing utilizando datos. También trabajamos con las empresas para comprender el efecto de red de los múltiples canales de marketing y cómo crear un recorrido de cliente conectado a través de su ecosistema digital puede construir su marca en línea. Si necesitas ayuda, hablemos.

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