Validación de conceptos con Pruebas Monádicas

Las pruebas monádicas se utilizan para recopilar comentarios sobre un solo concepto de su público objetivo en el vacío. El nombre proviene de la palabra griega «monos», que significa solo. Otra variación de esto es una prueba monádica secuencial, esto es cuando se le hacen preguntas a la audiencia sobre dos o más conceptos en un entorno de encuesta aislado.

Pruebas monádicas

Una prueba monádica es una encuesta que investiga un único concepto en profundidad con un público objetivo, dividido en al menos dos grupos. Se usa comúnmente en pruebas de productos y conceptos, como pruebas creativas para una campaña o pruebas de precios o funciones para un producto. Estas encuestas tienden a ser cortas, pero extremadamente enfocadas.

Dado que a los encuestados solo se les pide información sobre un único concepto, las pruebas monádicas pueden profundizar en el tema sin crear un cuestionario extenso. Por ejemplo, en una prueba monádica de creatividad publicitaria, es posible que primero se le pida al encuestado que dé su opinión sobre un anuncio específico. Las preguntas de seguimiento podrían incluir lo que les gustó de la pieza, los colores, las imágenes, el texto o las emociones y sentimientos que experimentaron al mirarla.

Si un investigador quiere probar varios conceptos, necesitará crear varias muestras de la misma audiencia, ya que cada grupo seguirá revisando un solo concepto. Si en el ejemplo anterior hubiera tres anuncios para probar, habría tres encuestas, cada una con un anuncio diferente y haciendo las mismas preguntas de seguimiento para determinar detalles específicos sobre el mismo. Cada encuesta se enviaría a una muestra de audiencia que se compone de los mismos criterios de segmentación. Los resultados se compararían y analizarían para determinar qué creatividad preferían los miembros del público objetivo.

 ideas de pruebas monádicas
Una prueba monádica sondea muestras de su público objetivo sobre conceptos individuales de forma aislada.

Beneficios e inconvenientes de las pruebas monádicas

Las pruebas monádicas exponen a los encuestados a un estímulo independiente de la información contextual. Esto da a los investigadores una visión de los pensamientos de un encuestado sobre el producto o concepto cuando no hay distracciones externas presentes y puede proporcionar algunos datos limpios y profundos para validar la idea cuando no hay restricciones.

Por ejemplo, una prueba monádica podría revelar que los encuestados se sentían favorablemente hacia un producto, mientras que podrían expresar ideas negativas al respecto dada la información sobre la marca o cuando se comparan con productos similares. Esto permite a los investigadores saber que el problema puede estar relacionado con la percepción de la marca o las soluciones competitivas, en lugar del producto en sí.

Debido a que existen pruebas monádicas para investigar un solo concepto, también pueden profundizarse sin llegar a ser demasiado largas. Esto es especialmente útil en formatos como las encuestas móviles, que deben mantenerse lo suficientemente cortas como para atraer la atención de los encuestados sobre la marcha.

Un inconveniente de las pruebas monádicas suele ser el costo, ya que requiere que más encuestados creen varias muestras que se ajusten a los mismos criterios de segmentación para completar la encuesta de forma aislada. Esto también puede ser un desafío cuando la segmentación de la audiencia es muy estrecha y es más difícil encontrar suficientes encuestados para crear dos muestras completas.

Prueba monádica secuencial

Una prueba monádica secuencial (a veces conocida como prueba emparejada) es una prueba monádica que pregunta a los encuestados sobre dos o más conceptos en el mismo entorno aislado. Los conceptos a menudo se aleatorizan para reducir el sesgo de la encuesta, pero siguen la misma serie de preguntas sobre cada concepto para determinar la información clave.

Un ejemplo podría ser pedir opiniones a grupos de encuestados del público objetivo sobre una función existente y una nueva función propuesta. A un grupo se le puede mostrar primero la característica actual, mientras que a otro grupo se le puede mostrar primero la nueva característica y luego la existente. Se recopila información para ver qué característica funcionó mejor con el público objetivo y si la exposición a la característica existente desempeñó un papel en la recepción de los encuestados al nuevo concepto.

 prueba emparejada
Una prueba monádica secuencial examina muestras de la audiencia objetivo en una serie de conceptos diferentes de forma aislada.

Los beneficios y desventajas de las pruebas monádicas Secuenciales

Las pruebas monádicas secuenciales se utilizan a menudo cuando solo hay un público objetivo pequeño disponible o cuando los presupuestos de investigación son más bajos. Pueden ser más rentables, ya que se pueden probar más conceptos en una sola ronda y se necesitan menos encuestados en general para mantener resultados precisos. Esto también significa que es probable que las pruebas monádicas secuenciales se completen primero.

Sin embargo, las pruebas monádicas secuenciales están abiertas a diferentes tipos de sesgo de la encuesta. Pueden verse afectados por el Efecto de Interacción, cuando un encuestado está sesgado hacia conceptos anteriores y califica a otros en función de una comparación que está teniendo en cuenta. Por ejemplo, si un encuestado ve un anuncio que le gusta al principio, es posible que vea los siguientes anuncios en relación con el primer concepto y sea menos probable que diga que le gustan.

También están en riesgo de sesgo de orden, a menos que los conceptos se barajen regularmente para garantizar que los encuestados no estén expuestos regularmente a los conceptos en el mismo orden.

Los cuestionarios también tienden a ser más largos con pruebas monádicas secuenciales, ya que se están introduciendo más conceptos. Esto puede significar tasas de finalización más bajas, o si el cuestionario se mantiene corto, la profundidad de las preguntas en sí puede ser limitada.

Pruebas de comparación

Las pruebas monádicas y las pruebas monádicas secuenciales difieren de las pruebas de comparación en que no se le pide a la audiencia que compare diferentes conceptos, simplemente para proporcionar comentarios sobre ellos, a menudo profundizando en los conceptos como resultado.

La prueba de comparación pide específicamente a los encuestados que comparen dos o más conceptos entre sí, como clasificar elementos en una lista o elegir el «mejor» elemento presentado.

 comparación de encuestas
Una prueba de comparación le pide al público objetivo que elija un concepto en lugar de otro.

Ventajas e inconvenientes de las pruebas de comparación

Las pruebas de comparación proporcionan resultados fácilmente digeribles. Cuando los encuestados comparten que les gusta más un producto, o que pagarían más por una característica específica, está claro qué concepto es el ganador.

Sin embargo, las pruebas de comparación rara vez proporcionan contexto. Por ejemplo, si hubiera un detalle específico que hiciera que la función valiera más para los encuestados, es probable que una prueba de comparación no revelara esa información a los investigadores. Si se pierde el detalle cuando se desarrolla la función, es posible que no sea la función correcta o que no valga la pena para los encuestados pagar por ella.

Diseño de encuesta protomonádica

El diseño de encuesta protomonádica se refiere a una prueba monádica seguida de una prueba de comparación. Esto se usa con mayor frecuencia con pruebas monádicas secuenciales, donde se pide a los encuestados que evalúen varios conceptos individuales y luego elijan el concepto que prefieran al final.

La investigación protomonádica puede ser útil para validar una prueba monádica secuencial, ya que muestra si el concepto preferido de la comparación es consistente con la retroalimentación recibida sobre cada concepto individual.

 comparación secuencial-monádica
Una encuesta protomonádica le pregunta al público objetivo sobre conceptos individuales, luego le pide que los compare.

Los usos comunes de las pruebas monádicas (y sus variaciones) son las pruebas publicitarias, las pruebas de productos, las pruebas de conceptos, las pruebas de paquetes y más.

Las pruebas monádicas son una forma simple, pero eficaz, de que los investigadores comprendan mejor el razonamiento y los detalles sobre el concepto único para que puedan pivotar su estrategia, priorizar características específicas o replicar elementos que hayan resultado positivos en proyectos futuros. Para explorar esto más a fondo, póngase en contacto con un experto en investigación de polluelos que pueda ayudarlo en la configuración y entrega de su encuesta.

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