Validation de concepts avec des tests monadiques

Les tests monadiques sont utilisés pour recueillir des commentaires sur un concept unique de votre public cible dans le vide. Le nom provient du mot grec « monos », qui signifie seul. Une autre variante de ceci est un test monadique séquentiel – c’est lorsque le public est interrogé sur deux concepts ou plus dans un environnement d’enquête isolé.

Test monadique

Un test monadique est une enquête qui étudie un concept unique en profondeur avec un public cible, divisé en au moins deux groupes. Il est couramment utilisé dans les tests de produits et de concepts, tels que les tests de création pour une campagne ou les tests de tarification ou de fonctionnalités pour un produit. Ces enquêtes ont tendance à être courtes, mais extrêmement ciblées.

Comme on ne demande aux répondants que des informations sur un seul concept, les tests monadiques peuvent approfondir le sujet sans créer de long questionnaire. Par exemple, dans un test monadique de création publicitaire, le répondant pourrait d’abord être invité à donner son opinion sur une publicité spécifique. Les questions de suivi pourraient inclure ce qu’ils ont aimé de la pièce, les couleurs, les images, le texte ou les émotions et les sentiments qu’ils ont ressentis en la regardant.

Si un chercheur souhaite tester plusieurs concepts, il devra créer plusieurs échantillons du même public, car chaque groupe ne révisera toujours qu’un seul concept. Si, dans l’exemple précédent, il y avait trois publicités à tester, il y aurait trois enquêtes, chacune présentant une publicité différente et posant les mêmes questions de suivi pour déterminer des détails spécifiques à ce sujet. Chaque enquête serait envoyée à un échantillon d’audience composé des mêmes critères de ciblage. Les résultats seraient ensuite comparés et analysés pour déterminer quelle création était préférée par les membres du public cible.

 idées de tests monadiques
Un test monadique examine isolément des échantillons de votre public cible sur des concepts individuels.

Avantages et inconvénients des tests monadiques

Les tests monadiques exposent les répondants à un stimulus indépendant de l’information contextuelle. Cela donne aux chercheurs un aperçu des réflexions d’un répondant sur le produit ou le concept lorsqu’aucune distraction externe n’est présente et peut fournir des données approfondies et propres pour valider l’idée lorsqu’il n’y a pas de contraintes.

Par exemple, un test monadique pourrait révéler que les répondants se sentaient favorablement à l’égard d’un produit, alors qu’ils pourraient exprimer des idées négatives à son sujet compte tenu des informations sur la marque ou par rapport à des produits similaires. Cela permet aux chercheurs de savoir que le problème peut être lié à la perception de la marque ou aux solutions concurrentielles, plutôt qu’au produit lui-même.

Parce qu’il existe des tests monadiques pour étudier un concept unique, ils peuvent également aller en profondeur sans devenir trop longs. Cela est particulièrement utile dans des formats tels que les enquêtes mobiles, qui doivent être suffisamment courts pour captiver l’attention des répondants en déplacement.

Un inconvénient des tests monadiques est généralement le coût, car il oblige un plus grand nombre de répondants à créer plusieurs échantillons répondant aux mêmes critères de ciblage pour compléter l’enquête isolément. Cela peut également être difficile lorsque le ciblage de l’audience est très étroit et qu’il est plus difficile de trouver suffisamment de répondants pour créer deux échantillons complets.

Test monadique séquentiel

Un test monadique séquentiel (parfois appelé test apparié) est un test monadique qui interroge les répondants sur deux concepts ou plus dans le même environnement isolé. Les concepts sont souvent randomisés pour réduire le biais de l’enquête, mais suivent la même série de questions sur chaque concept pour déterminer les informations clés.

Un exemple pourrait être de demander à des groupes de répondants du public cible des opinions sur une fonctionnalité existante et une nouvelle fonctionnalité proposée. Un groupe peut afficher la fonction actuelle en premier, tandis qu’un autre groupe affiche la nouvelle fonction en premier, puis celle existante. L’information est recueillie pour voir quelle fonctionnalité a obtenu les meilleurs résultats auprès du public cible et si l’exposition à la fonctionnalité existante a joué un rôle dans la réception du nouveau concept par les répondants.

 test apparié
Un test monadique séquentiel examine isolément des échantillons du public cible sur une série de concepts différents.

Avantages et inconvénients des tests monadiques séquentiels

Les tests monadiques séquentiels sont souvent utilisés lorsque seul un petit public cible est disponible ou lorsque les budgets de recherche sont inférieurs. Ils peuvent être plus rentables car plus de concepts peuvent être testés en une seule ronde et moins de répondants sont nécessaires dans l’ensemble pour maintenir des résultats exacts. Cela signifie également que les tests monadiques séquentiels sont susceptibles d’être terminés en premier.

Cependant, les tests monadiques séquentiels sont ouverts à différents types de biais d’enquête. Ils peuvent être touchés par l’effet d’interaction, lorsqu’un répondant est biaisé vers des concepts antérieurs et évalue les autres en fonction d’une comparaison qu’il garde à l’esprit. Par exemple, si un répondant voit une annonce qu’il aime au début, il peut voir les annonces suivantes par rapport au premier concept et être moins susceptible de dire qu’il les aime.

Ils sont également à risque de biais d’ordre, à moins que les concepts ne soient mélangés régulièrement pour s’assurer que les répondants ne sont pas régulièrement exposés aux concepts dans le même ordre.

Les questionnaires ont également tendance à être plus longs avec des tests monadiques séquentiels, car il y a plus de concepts introduits. Cela peut signifier des taux d’achèvement plus faibles ou, si le questionnaire est court, la profondeur des questions elles-mêmes peut être limitée.

Tests de comparaison

Les tests monadiques et les tests monadiques séquentiels diffèrent des tests de comparaison en ce sens que le public n’est pas invité à comparer différents concepts, simplement pour fournir des commentaires à leur sujet, plongeant souvent plus profondément dans les concepts en conséquence.

Les tests de comparaison demandent spécifiquement aux répondants de comparer deux concepts ou plus l’un par rapport à l’autre, tels que le classement des éléments dans une liste ou le choix du « meilleur » élément présenté.

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Un test de comparaison demande au public cible de choisir un concept plutôt qu’un autre.

Avantages et inconvénients des tests de comparaison

Les tests de comparaison fournissent des résultats faciles à digérer. Lorsque les répondants disent qu’ils aiment le mieux un produit ou qu’ils paieraient plus cher pour une fonctionnalité spécifique, il est clair quel concept est le gagnant.

Cependant, les tests de comparaison fournissent rarement un contexte. Par exemple, s’il y avait un détail précis qui rendait la fonctionnalité plus intéressante pour les répondants, un test de comparaison ne révélerait probablement pas cette information aux chercheurs. Si le détail est oublié lors du développement de la fonctionnalité, il se peut que ce ne soit pas la bonne fonctionnalité ou que cela en vaille la peine pour les répondants de payer pour cela.

Plan d’enquête protomonadique

Le plan d’enquête protomonadique fait référence à un test monadique suivi d’un test de comparaison. Ceci est le plus souvent utilisé avec des tests monadiques séquentiels, où les répondants sont invités à évaluer plusieurs concepts individuels, puis à choisir le concept qu’ils préfèrent à la fin.

La recherche protomonadique peut être utile lors de la validation d’un test monadique séquentiel, car elle montre si le concept préféré de la comparaison est cohérent avec les commentaires reçus sur chaque concept individuel.

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Une enquête protomonadique interroge le public cible sur des concepts individuels, puis lui demande de les comparer.

Les utilisations courantes des tests monadiques (et de leurs variantes) sont les tests publicitaires, les tests de produits, les tests de concept, les tests d’emballage, etc.

Les tests monadiques sont un moyen simple, mais efficace, pour les chercheurs de mieux comprendre le raisonnement et les détails du concept unique afin qu’ils puissent faire pivoter leur stratégie, hiérarchiser des caractéristiques spécifiques ou reproduire des éléments qui ont été testés positivement dans de futurs projets. Pour approfondir cette question, contactez un expert en recherche Pollfish qui pourra peut-être vous aider dans la mise en place et la livraison de votre enquête.

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