Modellazione di attribuzione multicanale per il marketing digitale

Con la crescita del panorama digitale e più dollari di marketing verso il digitale, c’è una crescente domanda di una migliore modellazione di attribuzione multicanale. In che modo i diversi canali contribuiscono a generare vendite? Dovremmo dare più credito a un canale rispetto all’altro?

Per rispondere a queste domande, ogni punto di contatto che un consumatore attraversa sia che sia pagato o organico, online o offline dovrebbe essere contabilizzato. Utilizzando la modellazione di attribuzione multicanale per analizzare l’efficacia di ciascun canale, valutare il loro contributo e analizzare l’effetto di rete tra i canali, puoi creare una migliore comprensione dei tuoi programmi di marketing e ottimizzare le tue campagne digitali.

Per illustrare il percorso del cliente nel percorso multicanale di acquisto di oggi, iniziamo con un esempio di shopping comune a cui tutti possiamo riferirci:

L’estate è dietro l’angolo. Stai iniziando la tua ricerca presto per le prossime attività estive e stai cercando i costumi da bagno più nuovi e alla moda. Come si sta ricercando costumi da bagno attraverso la ricerca di Google, diversi annunci pop-up. Si fa clic su un annuncio e vengono prese al sito web.

Ad un certo punto, hai cercato il marchio su Google, fatto clic su un elenco organico questa volta, fatto un’altra ricerca e cliccato su un annuncio di marchio. Verso la fine del tuo viaggio di acquisto, sei già più in basso nell’imbuto e vai direttamente al sito. Ti iscrivi per ricevere il 15% di sconto sul tuo primo acquisto via e-mail e completare immediatamente la transazione.

Dopo aver toccato diversi punti di contatto all’interno di Google Analytics, solo l’ultimo clic otterrà il credito (quando si esaminano i rapporti di modellazione dell’attribuzione dell’ultimo clic in GA). Tuttavia, è ovvio che hai attraversato diverse fonti prima di finalizzare la tua decisione. Ogni presa dovrebbe avere qualche credito assegnato ad esso.

Che cos’è l’attribuzione multicanale?

Un modello di attribuzione multicanale è l’insieme di regole che accreditano le vendite e le conversioni ai punti di contatto assegnati in un percorso di conversione. Possiamo vedere un percorso limitato di tali conversioni all’interno di Google Analytics ma non il percorso completo, il che rende necessario creare un modello di attribuzione multicanale al di fuori di Google Analytics.

Esistono cinque modelli di attribuzione multicanale noti:
1. Ultimo modello di clic
2. Modello lineare
3. Modello di decadimento del tempo
4. Modello basato sulla posizione
5. Primo Clic Modello

Ultimo Clic Modello

Ultimo clic

Ultimo clic darebbe il 100% di credito per l’ultimo touchpoint cliccato all’interno di Google Analytics. Nello scenario precedente sopra, la ricerca è iniziata facendo clic su un annuncio a pagamento e poi ha colpito diversi punti di contatto fino a effettuare la conversione finale tramite e-mail con il 15% di sconto.

Sebbene questo metodo non sia il modello più ideale per l’attribuzione multicanale, svolge un ruolo nel sapere quale punto di contatto porta alla vendita finale.

Modello lineare

Linear

È un modello imparziale poiché distribuirà il credito delle entrate su ogni punto di contatto. Venti per cento si diffonderebbe su ogni canale dal momento che ogni singolo punto di contatto giocato nel ciclo di acquisto dei consumatori.

I marketer dovrebbero considerare questo modello a causa di un approccio imparziale. Un acquirente online medio interagirebbe con un marchio 4,3 volte in un periodo di due giorni. Immaginate ciascuno di questi punti di contatto giocare un ruolo nella vostra strategia digitale.

Il modello Time Decay

Time Decay

dà credito al punto di contatto più vicino in tempo alla vendita. Ogni canale sarà ancora ottenere credito, ma ad una percentuale minore. Diretto ed e-mail otterrebbe il maggior credito in quanto erano gli ultimi due punti di contatto prima di completare l’acquisto.

Se stai guardando i dati storici e noti l’andamento delle email e delle ricerche a pagamento che ricevono più credito quando un acquirente finalizza la vendita, ti consigliamo di investire più spese pubblicitarie per quei punti di contatto.

Modello basato sulla posizione

Basato sulla posizione

Il credito viene distribuito più in alto per la prima e l’ultima interazione. Quaranta per cento sarebbe andato al primo annuncio a pagamento e l’altro 40% sarebbe andato a e-mail. Il resto del 20% sarebbe distribuito equamente attraverso i punti di contatto centrali.

Se apprezzi il primo e l’ultimo punto di contatto in modo più elevato rispetto ai punti di contatto intermedi, ti consigliamo di utilizzare questo modello. Per la tua strategia digitale, ti consigliamo di sapere quale azione ha spinto il cliente a quel primo punto di contatto. Era un elenco a pagamento o organico?

E, infine, si vuole dare un credito uguale per l’ultimo punto di contatto (così come il primo tocco) l’acquirente ha fatto che portano ad una conversione.

Primo clic Modello

 Primo clic

Il primo punto di contatto con cui un cliente ha interagito riceve il 100% del credito. Con l’esempio sopra, il primo clic è avvenuto attraverso un annuncio a pagamento. Analogamente al modello last click, i marketer dovrebbero espandere il loro approccio di attribuzione multicanale perché non darai abbastanza credito agli altri 3-4 punti di contatto che un acquirente fa prima della decisione di acquisto.

Scegliere il giusto modello di attribuzione multicanale

Non ci sono modelli giusti o sbagliati: dovresti scegliere il modello che si adatta meglio alla tua attività, agli approcci di pianificazione e alla cultura di gestione aziendale.

In Cuker, aiutiamo le aziende a creare i giusti modelli di attribuzione multicanale e a comprendere il valore del cliente a vita in modo da poter analizzare e ottimizzare meglio il marketing utilizzando i dati. Lavoriamo anche con le aziende per comprendere l’effetto di rete dei molteplici canali di marketing e come creare un customer journey connesso attraverso il tuo ecosistema digitale può costruire il tuo marchio online. Se hai bisogno di aiuto, parliamo.

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