Wielokanałowe Modelowanie atrybucji w marketingu cyfrowym

wraz ze wzrostem krajobrazu cyfrowego i większą ilością dolarów marketingowych w kierunku cyfryzacji, rośnie zapotrzebowanie na lepsze wielokanałowe modelowanie atrybucji. W jaki sposób różne kanały przyczyniają się do generowania sprzedaży? Czy powinniśmy dawać więcej uznania jednemu kanałowi nad drugim?

aby odpowiedzieć na te pytania, każdy punkt kontaktowy, przez który przechodzi konsument, niezależnie od tego, czy jest płatny, czy ekologiczny, online czy offline, powinien być rozliczony. Korzystając z wielokanałowego modelowania atrybucji do analizy skuteczności każdego kanału, ważenia ich wkładu i analizy efektu sieciowego między kanałami, możesz lepiej zrozumieć swoje programy marketingowe i zoptymalizować kampanie cyfrowe.

aby zilustrować drogę klienta w dzisiejszej wielokanałowej ścieżce do zakupu, zacznijmy od wspólnego przykładu zakupów, do którego wszyscy możemy się odnieść:

lato jest tuż za rogiem. Zaczynasz swoje badania wcześnie na nadchodzące letnie zajęcia i szukasz najnowszych i najmodniejszych strojów kąpielowych. Podczas wyszukiwania kostiumów kąpielowych w wyszukiwarce Google pojawia się kilka reklam. Klikasz reklamę i trafiasz na stronę.

w pewnym momencie szukałeś marki w Google, tym razem kliknąłeś organiczną ofertę, ponownie przeszukałeś i kliknąłeś reklamę znaku towarowego. Pod koniec podróży zakupowej jesteś już dalej w dół lejka i idziesz bezpośrednio do witryny. Zarejestruj się, aby otrzymać 15% zniżki na pierwszy zakup za pośrednictwem poczty e-mail i natychmiast sfinalizować transakcję.

po naciśnięciu kilku różnych punktów dotykowych w Google Analytics, tylko ostatnie kliknięcie uzyska uznanie (podczas przeglądania raportów modelowania atrybucji ostatniego kliknięcia w GA). Jednak oczywiste jest, że przed podjęciem decyzji przejrzałeś kilka różnych źródeł. Każdy punkt sprzedaży powinien mieć przypisany do niego kredyt.

co to jest Atrybucja wielokanałowa?

wielokanałowy model atrybucji to zbiór reguł, które przypisują sprzedaż i konwersje do przypisanych punktów styku w ścieżce konwersji. Widzimy ograniczoną ścieżkę tych konwersji w ramach Google Analytics, ale nie pełną ścieżkę, co sprawia, że konieczne jest stworzenie wielokanałowego modelu atrybucji poza Google Analytics.

istnieje pięć znanych wielokanałowych modeli atrybucji:
1. Model Last Click
2. Model Liniowy
3. Model Rozkładu Czasu
4. Model Oparty Na Pozycji
5. Model pierwszego kliknięcia

Model ostatniego kliknięcia

ostatnie kliknięcie

ostatnie kliknięcie daje 100% kredytu na ostatni kliknięty punkt kontaktu w Google Analytics. W poprzednim powyższym scenariuszu wyszukiwanie rozpoczęło się od kliknięcia płatnej reklamy, a następnie trafienia w kilka różnych punktów kontaktowych, aż do ostatecznej konwersji za pośrednictwem poczty e-mail z 15% zniżką.

chociaż ta metoda nie jest najbardziej idealnym modelem dla atrybucji wielokanałowej, odgrywa rolę w wiedzy, który punkt kontaktu prowadzi do ostatecznej sprzedaży.

model liniowy

Linear

jest to bezstronny model, ponieważ będzie rozdzielał przychody na każdy punkt kontaktowy. Dwadzieścia procent rozprzestrzeniłoby się na każdy kanał, ponieważ każdy pojedynczy punkt kontaktu odegrał rolę w cyklu zakupu konsumenckiego.

marketerzy powinni rozważyć ten model ze względu na bezstronne podejście. Przeciętny kupujący online wchodziłby w interakcję z marką 4,3 razy w ciągu dwóch dni. Wyobraź sobie, że każdy z tych punktów kontaktu odgrywa rolę w Twojej strategii cyfrowej.

Model Time Decay

Time Decay

daje kredyt punktowi kontaktu, który jest najbliższy w czasie sprzedaży. Każdy kanał nadal otrzyma kredyt, ale w mniejszym procentach. Direct i e-mail otrzymają najwięcej kredytów, ponieważ były to ostatnie dwa punkty dotykowe przed zakończeniem zakupu.

jeśli przeglądasz dane historyczne i zauważysz trend e-maili i płatnych wyszukiwań, które otrzymują najwięcej kredytów, gdy kupujący finalizuje sprzedaż, będziesz chciał zainwestować więcej wydatków na reklamy w te punkty kontaktu.

model oparty na pozycji

model oparty na pozycji

kredyt jest rozdzielany wyżej za pierwszą i ostatnią interakcję. 40% trafiłoby na pierwszą płatną reklamę, a pozostałe 40% na e-mail. Pozostała część 20% zostanie rozłożona równomiernie przez środkowe punkty styku.

jeśli pierwszy i ostatni punkt dotyku cenisz bardziej niż pomiędzy punktami dotyku, będziesz chciał użyć tego modelu. W przypadku strategii cyfrowej będziesz chciał wiedzieć, które działania doprowadziły klienta do pierwszego punktu kontaktu. Czy to był list płatny czy ekologiczny?

i wreszcie, chcesz dać równą wagę do ostatniego punktu kontaktu (jak i pierwszego kontaktu), który klient dokonał konwersji.

Model pierwszego kliknięcia

Pierwsze kliknięcie

pierwszy punkt kontaktu, z którym Klient wszedł w interakcję, otrzymuje 100% kredytu. W powyższym przykładzie Pierwsze kliknięcie nastąpiło poprzez płatną reklamę. Podobnie jak w przypadku modelu ostatniego kliknięcia, marketerzy powinni rozszerzyć swoje podejście do atrybucji wielokanałowej, ponieważ nie przyznasz wystarczającej liczby punktów kontaktowych innym 3-4, które kupujący wykonuje przed podjęciem decyzji o zakupie.

wybór odpowiedniego wielokanałowego modelu atrybucji

nie ma dobrych lub złych modeli-powinieneś wybrać model, który najlepiej pasuje do Twojej firmy, podejścia do planowania i kultury zarządzania firmą.

w Cuker pomagamy firmom tworzyć odpowiednie wielokanałowe modele atrybucji i rozumieć wartość klienta na całe życie, dzięki czemu możesz lepiej analizować i optymalizować swój marketing za pomocą danych. Współpracujemy również z firmami, aby zrozumieć efekt sieciowy wielu kanałów marketingowych i jak stworzenie połączonej podróży klienta przez cyfrowy ekosystem może zbudować Twoją markę online. Jeśli potrzebujesz pomocy, porozmawiajmy.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.