Modelagem de atribuição multicanal para Marketing Digital

com o crescimento do cenário digital e mais Dólares de marketing indo para o digital, há uma demanda crescente por uma melhor modelagem de atribuição multicanal. Como os diferentes canais contribuem para gerar vendas? Devemos dar mais crédito a um canal sobre o outro?

para responder a essas perguntas, cada ponto de contato que um consumidor cruza seja pago ou orgânico, online ou offline deve ser contabilizado. Ao usar a modelagem de atribuição multicanal para analisar a eficácia de cada canal, pesando sua contribuição e analisando o efeito de rede entre os canais, você pode criar uma melhor compreensão de seus programas de marketing e otimizar suas campanhas digitais.

para ilustrar a jornada do cliente no caminho multicanal de hoje para a compra, vamos começar com um exemplo comum de compras com o qual todos podemos nos relacionar:

o verão está chegando. Você está começando sua pesquisa cedo para as próximas atividades de verão e procurando os trajes de banho mais novos e modernos. Como você está pesquisando Fatos de banho através da pesquisa do Google, vários anúncios aparecem. Você clica em um anúncio e é levado ao site.

em algum momento, você pesquisou a marca no Google, clicou em uma lista orgânica desta vez, fez outra pesquisa e clicou em um anúncio de marca registrada. No final de sua jornada de compra, você já está mais abaixo no funil e indo diretamente para o site. Você se inscreve para receber 15% de desconto em sua primeira compra por e-mail e conclui instantaneamente a transação.

depois de atingir vários pontos de contato diferentes no Google Analytics, apenas o último clique receberá o crédito (ao revisar os relatórios de modelagem de atribuição do último clique no GA). No entanto, é óbvio que você passou por várias fontes diferentes antes de finalizar sua decisão. Cada outlet deve ter algum crédito atribuído a ele.

o que é Atribuição multicanal?

um modelo de atribuição multicanal é o conjunto de regras que credita vendas e conversões aos pontos de contato atribuídos em um caminho de conversão. Podemos ver um caminho limitado dessas conversões no Google Analytics, mas não o caminho completo, o que torna necessário criar um modelo de atribuição multicanal fora do Google Analytics.

existem cinco modelos conhecidos de atribuição multicanal:
1. Último Clique Modelo
2. Modelo Linear
3. Modelo De Decaimento Do Tempo
4. Modelo Baseado Em Posição
5. Modelo do primeiro clique

modelo do Último Clique

Último Clique

o último clique daria 100% de Crédito ao último ponto de toque clicado no Google Analytics. No cenário anterior acima, a pesquisa começou clicando em um anúncio pago e, em seguida, atingiu vários pontos de contato diferentes até fazer a conversão final por e-mail com 15% de desconto.

embora este método não seja o modelo mais ideal para atribuição multicanal, ele desempenha um papel em saber qual ponto de contato leva à venda final.

Modelo Linear

Linear

é um modelo imparcial, pois distribuirá crédito de receita em cada ponto de contato. Vinte por cento se espalhariam por cada canal, já que cada ponto de contato tocava no ciclo de compra do consumidor.

os profissionais de marketing devem considerar este modelo devido a uma abordagem imparcial. Um comprador online médio interagiria com uma marca 4,3 vezes ao longo de um período de dois dias. Imagine cada um desses pontos de contato desempenhando um papel em sua estratégia digital.

modelo de decaimento do tempo

decaimento do tempo

dá crédito ao ponto de contato mais próximo a tempo da venda. Cada canal ainda receberá crédito, mas em uma porcentagem menor. Direto e E-mail obteria mais crédito, pois eram os dois últimos pontos de Contato antes de concluir a compra.

se você está olhando dados históricos e perceber a tendência de E-mail e pesquisa paga recebendo mais crédito quando um comprador finaliza a venda, você vai querer investir mais gastos com anúncios para esses pontos de contato.

modelo baseado em posição

 baseado em posição

o crédito é distribuído mais alto para a primeira e última interação. Quarenta por cento iria para o primeiro anúncio pago e os outros 40% iria para E-mail. O restante dos 20% seria espalhado igualmente pelos pontos de contato do meio.

se você valoriza primeiro e último pontos de contato mais altamente do que o entre pontos de toque, você vai querer usar este modelo. Para sua estratégia digital, você vai querer saber qual ação levou o cliente a esse primeiro ponto de contato. Foi uma listagem paga ou orgânica?

e, por último, você deseja dar um crédito igual ao último ponto de contato (bem como ao primeiro toque) que o comprador fez, levando a uma conversão.

modelo do primeiro clique

primeiro clique

o primeiro ponto de contato com o qual um cliente interagiu recebe 100% do crédito. Com o exemplo acima, o primeiro clique aconteceu por meio de um anúncio pago. Da mesma forma que o modelo last click, os profissionais de marketing devem expandir sua abordagem de atribuição multicanal porque você não dará crédito suficiente aos outros 3-4 pontos de contato que um comprador faz antes da decisão de compra.

escolhendo o modelo de atribuição multicanal certo

não há modelos certos ou errados – você deve escolher o modelo que se encaixa melhor com seu negócio, abordagens de planejamento e cultura de gerenciamento da empresa.

na Cuker, ajudamos as empresas a criar os modelos de atribuição multicanal certos e a entender o valor vitalício do cliente para que você possa analisar e otimizar melhor seu marketing usando dados. Também trabalhamos com empresas para entender o efeito de rede dos vários canais de marketing e como a criação de uma jornada conectada ao cliente por meio de seu ecossistema digital pode construir sua marca on-line. Se você precisar de ajuda, vamos conversar.

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